ESTUDO DE CASO: MTV Portugal e a Difusão da Cultura Portuguesa

A programação de um canal televisivo está relacionada «com a criação de uma identidade própria e de um projecto editorial e original que diferencie os canais perante a concorrência». Apresenta-se como o elemento através do qual melhor se poderá fazer uma análise a um canal de televisão e ao que ele divulga.






Fundada em 2003, a MTV Portugal [1] destina-se ao mercado português, e é dedicado às temáticas da música e estilo de vida dos jovens, cujo público-alvo se situa entre os 15 e os 30 anos de idade. Foi apenas autorizada para o exercício da actividade de televisão através de um serviço de programas temático de cobertura nacional e acesso não condicionado nacional, pelo Concelho Regulador da Entidade Reguladora para a Comunicação Social em Janeiro de 2009. Assim se formalizou a constituição do canal em Portugal, que deveu-se ao facto (segundo alegou e entidade requerente) de «ter havido um incremento da produção audiovisual deste canal em Portugal, dada a especificidade da programação deste serviço, a estrutura de meios técnicos e humanos afectos ao projecto e, ainda, o facto de as decisões editoriais serem tomadas em Portugal» [2] . Foi também no início de 2009 que o actual director geral da MTV Portugal, Victor Mourão, assumiu o seu cargo. Pouco tempo depois, em entrevista revelou que a MTV Portugal nasce com base no pressuposto de promover e divulgar a música nacional, algo a manter visto que «só assim podemos continuar a ser uma referência do público português» .


Por esse motivo decidimos verificar se realmente essa alega aposta da MTV Portugal era evidente na sua programação, ainda com o objectivo de analisar se a programação dava primazia a promoção da cultura e adequação dos conteúdos à identidade portuguesa. Nossa análise crítica da programação partiu de uma pesquisa de grelhas e/ou critérios de análise disponíveis em obras de autores como Dennis McQuail e John Fiske. No entanto, muitas dessas obras e critérios não se mostravam adequados ao que queríamos apurar. Por isso optamos por criar uma lista de critérios que nos permitisse efectivar nosso estudo. A grelha de análise recaiu sobre dois pontos essenciais: o exame das características gerais da programação do canal e a análise à questão da existência de estímulo da cultura e da identidade nacional na programação, pois este é um dos principais objectivos das políticas de organização do sistema que pode levar a uma salvaguarda da cultura nacional. Relativamente ao último ponto decidimos focar nossa atenção para o conteúdo apresentado pelos programas de produção portuguesa, e verificar se estes espelhavam o cumprimento dos objectivos que o canal alega promover. Para tal verificámos se os programas cumprem com os critérios de qualidade cultural dos Media, apresentados por Dennis McQuail (2003) na sua obra Teoria da comunicação de massas.


Esses parâmetros de qualidade da área cultural analisam-se a três níveis. O plano de expressão abrange aspectos como a produção de sentido a partir dos elementos estéticos, uso de técnicos (áudio, vídeo, edição, grafismo), actuação dos pivots, personagens, apresentadores, e entrevistados. A mensagem audiovisualé relativa à inovação da linguagem audiovisual, ousadia em termos de formato para a veiculação da mensagem, criatividade e originalidade do formato, e a eficácia na transmissão da proposta comunicativa do programa. Já o plano do conteúdo envolve aspectos como a democratização do acesso à arte e ao conhecimento por meio da cultura (papel cultural a ser desempenhado pela televisão) o comprimento das funções de estímulo à participação sociocultural, interactividade e diversidade; de mobilização de valores; de equilíbrio territorial; de preservação das garantias democráticas; informativa e internacional. Este será o plano que focalizaremos, dando uma especial atenção a promoção da local em cada um dos programas.


Posto isto, apresentaremos a nossa análise [3] confrontando as características actuais da programação da MTV Portugal e verificando se existe uma preocupação em equilibrar a programação própria com a programação externa, ou seja, se a MTV Portugal tem realmente uma identidade nacional e promove a difusão da cultura portuguesa ou se é uma mera «cópia» da MTV americana.

 [1] Actualmente a MTV pertence a empresa Paramount Viacom que para além da MTV Portugal, faz chegar os canais MTV 2, VH1, VH1 Classic, MTV Base, MTV Music, MTV Dance, MCM , VIVA e Nickelodeon à Portugal [3] Análise  relativa a programação apresentada pela MTV durante 23 de Novembro a 23 de Dezembro.



[2] Até então, as decisões editoriais do canal MTV, dirigido ao público português, tinham origem no Reino Unido.
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