Análise, Crítica e Criatividade

Os primórdios da MTV remontam ao ano de 1977, quando a Warner Amex Cable (empresa de televisão por cabo) lançou o primeiro sistema de televisão por cabo interactivo, o QUBE, em Ohio nos E.U.A. A empresa oferecia diversos canais especializados, como o Sight On Sound, um canal musical que apresentava vídeos de shows e programas de TV musicais, que com o sistema QUBE os telespectadores podiam votar em suas canções e artistas favoritos.

O formato da programação da MTV foi criado pelo visionário Bob Pittman que mais tarde se tornou presidente e executivo da Rede MTV. Pittman testara o formato de música (produzindo e apresentando) o programa Album Tracks da rede WNVBC, no fim dos anos 70. O seu chefe, John Lack, tinha dirigido uma série de TV chamada POP Clips (criada pelo artista multi-milionário Michael Nesmith) dirigindo assim sua atenção para o formato de vídeo música. A ideia foi vendida a Warner Amex, que introduziu o mesmo formato de programa (resultando posteriormente na Rede MTV).

A MTV [1] debutou no dia 1 de Agosto de 1981 em Nova Iorque, e tornou-se disponível para a maioria dos Estados Unidos na metade dos anos 80. Nesta década o teledisco tinha se implementado na cultura de massas de forma notável, e a MTV foi um dos canais que emitia esse tipo de formato audiovisual. O primeiro videoclipe a passar na MTV foi Video Killed the Radio Star, dos The Buggles, que se tornaria profético. Em 1983 o canal estava disponível para 18 milhões de lares americanos e um ano depois era vista em 2900 mercados televisivos por cabo; contava com 24,2 milhões de subscritores e rendia 31 milhões de dólares. No entanto, mais do os que lucros que proporciona, a importância da MTV para a análise da cultura de massas reside na posição única que presentemente detém na comercialização da música popular.

A premissa básica subjacente à fundação deste canal foi a existência de um segmento importante do mercado, constituído por entusiastas da música com idades compreendidas entre os 14 e os 34 anos, que os anunciantes tinham dificuldade em chegar. A MTV teria de captar este público e oferece-lo aos anunciantes. Para tal tudo na MTV (desde o visual e a apresentação dos videojockyes (VJ’s), até a música, e os videoclipes) destina-se a apelar o público-alvo. Um fenómeno tido como uma imparável criação de sentimentos, emoções e formas de estar, dentro de uma cultura juvenil, que os espectadores podem “comprar”.

Foi fácil demonstrar às empresas discográficas como a MTV aumentava as vendas dos artistas promovidos. Notável e claramente as vendas incrementaram nas zonas da cidade coberta por televisão e nomeadamente pela MTV.

O PÚBLICO E A MUTAÇÃO DE CONTEÚDOS

A programação da MTV, a semelhança de qualquer outro serviço baseado na publicidade (comercialização), terá de reflectir os desejos da realidade demográfica, ou seja, do público-alvo.
Em 1986 Sun and Lull (num estudo da audiência da MTV americana) tentaram estipular a importância do aspecto visual dos telediscos (combinados com a atracção generalizada ao conteúdo geral da MTV). Definiram que, quando os telediscos já eram parte importante para a realidade dos adolescentes americanos, as diferenças significativas (étnicas e de género) condicionavam as interpretações que os anunciantes queriam transmitir. Assim diferentes subgrupos usavam os videoclipes para diferentes tais como: « entretenimento, diversão, interacção social, aprender a dançar e saber o que vestir para ser fashion.»

O formato básico original da MTV era baseado no top40 de programação radiofónica chamado MTV Visual Radio. A programação original (dedicada totalmente a videoclipes de diferentes géneros musicais). A emissora foi reduzindo gradualmente a quantidade de música transmitida, e passou a produzir uma variedade de reality shows relacionados à cultura pop, que têm como alvo o público formado por adolescentes e jovens.

Tal deveu-se a queda de audiências em meados dos anos 90. Assim como afirmou Steven Levy à revista Rolling Stonem o objectivo da MTV «não «é propriamente transmitir a melhor música possível, nem a mais exigente, mas sim espartilhar as paixões daqueles americanos que preenchem certos requisitos demográficos ou “psicográficos”: jovens com dinheiro e inclinação para comprar coisas tais como discos, chocolates, jogos de vídeo, cerveja e creme para as borbulhas» [2] .

A partir de então o incremento da RealityTV suprimiu a existência do conteúdo musical. O mesmo se verifica, na actualidade, da MTV. Este fenómeno põe em causa, essencialmente, a identidade musical do canal, que atravessou a mesma dificuldade no contexto europeu.

MTV NA EUROPA

A MTV atravessou o Atlântico em 1987 [3] . Não foi o primeiro canal musical na Europa, mas, nos inícios de 90, era a cadeia musical de TV por cabo e satélite com maior crescimento. Inicialmente o seu formato e programação era copiado da estação americana, depois foram feitos esforços para adaptar os conteúdos e os formatos ao contexto europeu. No entanto, a MTV Europa não obteve o abastado financiamento que teve a companhia americana, e, até hoje, tem sempre sofrido problemas de adaptação do canal face a diversidade musical, cultural e linguística do continente.

Inicialmente o canal identificou-se o problema, e disponibilizou variadas playlists e aplicou estritamente a 5 Minute Rule. Assim, o telespectador, caso não gostasse da música, sabia que em algum momento (em 5 minutos) «outra coisa» passaria» O problema principal é que essa «outra coisa» era normalmente americana, levando à discussão que a MTV America tentava suprimir a identidade da MTV Europa. Assim, na realidade, globalização significava Americanização. A MTV Europa teve de negar essa acusação, aclamando que queria prestar mais atenção ao cenário europeu, mas que o real problema era a insuficiência de telediscos europeus com qualidade. O canal tentou reduzir essa dependência da música anglo-americana, mas o conteúdo musical americano continuava a ser maioritário: 83% do total das playlists.

Outro problema cultural (que qualquer canal transaccional em Europa enfrenta) que a MTV Europa enfrentou foi a diversidade linguística. Primeiro, concentrou-se no Inglês porque era compreendido pela maioria dos jovens. Posteriormente, experimentou programas em Alemão, mas também não era entendido em algumas áreas. O problema intensificou-se quando o canal sofreu (a semelhança da MTV Americana no início) problemas de audiência. A MTV Europa seguiu a mesma estratégia: reduziu a predominância do videoclipe na programação e apostou em outros formatos como talk-shows e séries. Mas, se por um lado tentou resolver a compreensão linguística, o espectador «criou» a ideia de que se tratava de mais um canal de entretenimento. Assim, a MTV Europa estava pondo em causa sua identidade musical (levando ao cancelamento de programas não musicais).

Outro factor debilitou o sucesso da MTV Europa: o surgimento (em 1993) da estação musical alemã VIVA, que concorriam directamente no mesmo mercado. Surgiu também, em 1995, a Viva2, destinada a um público mais adulto (competindo com o canal VH-1 da Rede MTV. Em 1997 a Viva chegava a 22 milhões de lares na Alemanha, Áustria e Suécia (96% dos lares com TV Cabo) e se tornou mais popular que a MTV Europa. Um ano depois, incrementaram as audiências da Viva para 26%. Esta tinha um número estimado de 3.94 milhões de espectadores por dia. A fórmula da Viva passava não só por ter Vj’s falando Alemão (em detrimento do inglês), mas sua programação passava 40% de música Alemã e 30% no caso da Viva 2 (angariando resultados positivos com a audiência e estimulando a produção doméstica de gravações e telediscos musicais) [5].

A MTV Europa admitiu o sucesso desses canais, e foi forçada a repensar sua estrutura e programação, com o objectivo de adaptar-se às identidades culturais no centro, norte e a sul da Europa. Em Julho de 1997 surgiram a MTV UK (dominada por musica anglo-americana); a MTV Central (destinada aos falantes de Alemão, na Europa, com um maior número de programas falados na língua e 20-25% de telediscos da autoria de artistas locais) e a MTV Southern (destinada especialmente ao público italiano, onde a MTV teve um fraco impacto, e que dispunha de uma programação com substancial número de programas em italiano e 30-35% de telediscos de artistas locais). Em Espanha, França e Portugal a expansão comprovou-se mais dificultada. Mas, apostando na criação de programação local destinada a um público particular com identidade cultural própria, no início da década de 2000 foi feita a separação do canal MTV para cada nação que a transmitia, resultando posteriormente, na MTV Portugal por exemplo. 15 Anos depois do seu surgimento, a MTV estava presente em mais de 90 países nos 5 continentes, 24 horas por dia, sob o slogan: 1 PLANET ONE MUSIC. Hoje, após 35 anos, chega a mais de 350 milhões de lares.

O sucesso alcançado pela MTV teve e tem um profundo efeito na cultura industrial musical a inúmeros níveis. No próximo post abordaremos a questão que mais nos interessou face ao «fenómeno MTV», e a que nos diz respeito particularmente. Criticaremos de que modo a MTV Portugal reflecte um interesse em difundir a identidade musical nacional por analisarmos a sua programação.