A televisão tornou-se um Media omnipresente nas nossas vidas. Actualmente, a «tomada de poder» do telespectador, cada vez mais activo e crítico, que se aproxima da televisão com o intuito de encontrar informação e significados; resulta numa interacção onde desenvolve e desempenha o seu exercício da cidadania. Por esse motivo, no âmbito deste trabalho decidimos desenvolver uma leitura crítica e analítica da programação de um dos canais de televisão que tem moldado toda uma geração: a MTV. Escolhemos o «universo MTV» como objecto de análise não só pelo seu carácter global, mas também pelo facto de ser diferente de qualquer outro canal televisivo, baseado num conceito e público diferente da Tv. tradicional. Devido a complexidade da temática, decidimos escolher como nosso casp de estudo a MTV Portugal. Poderíamos abordar variadíssimas questões, mas optamos por nos centrar na seguinte: Quão portuguesa é a MTV Portugal?



A opção reside no facto de que, em Janeiro de 2009, o Conselho Regulador (CREG) da Entidade Reguladora da Comunicação social ter formalizado a constituição do canal em Portugal. A decisão deveu-se, entre outros factores, ao incremento da produção audiovisual do canal em Portugal.


Assim, por meio de um estudo empírico, decidimos verificar de que modo a programação reflecte a existência ou não de um estímulo da cultura e identidade nacional. Como metodologia criamos uma grelha de análise única (que se adequasse ao nosso ensaio), mas que foi influenciada em obras de autores como John Fiske e Dennis McQauil (um dos principais teórícos da comunicação de massas). Analisamos a programação em geral e focamo-nos, posteriormente, nos programas produzidos em Portugal. Para sermos críticas face a temática, revelou-se essencial uma abordagem histórica (factor elementar de literacia) da MTV em geral, com especial incidência no contexto europeu. Assim, traçaremos suas origens até ao surgimento no contexto europeu. Abordaremos a questão central do nosso trabalho e  exporemos uma breve reflexão sobre o fenómeno da globalização e a MTV. Um canal que está alicerçado, desde seus primórdios, no conceito de comercialização e que tem estimulado a criação de uma comunidade global que partilha os mesmos valores e estilos de vida, subestimando a identidade local e as diferenças culturais.



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CRITÉRIOS DE ANÁLISE

• Carácterísticas gerais



o Contextualização histórica do canal


o Estrutura interna do canal


o Apuramento do público alvo


o Esquematização das tipologias dos programas emitidos (musical vs. reality Tv.)


o Análise Horário


o Análise dos Sistemas de repetição


o Estudo dos Apresentadores






• Caractéristicas de estímulo da cultura e da identidade nacional


o Verificar o grau de inovação e originalidade (face ao formato americano)


o Confrontar o número de programas de produção nacional Vs. o número de programas de produção internacional


o Averiguar a origem dos programas de produção internacional


o Verificar as influências externas em produções nacionais


o Reflectir sobre o (in)equilíbrio entre as produções própria e externa






• Qualidade cultural da Tv. [1]


o Criticar de que modo o programa reflecte e expressa a linguagem e cultura contemporânea, os modos de vida do público a nível nacional


o Verificar se è relevante para as experiências sociais


o Verficar se encoraja a criatividade e originalidade


[1] Critérios estipulados com base na obra Teoria da comunicação de massas (2003) p.180 de Dennis McQuail
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FONTES

BIBLIOGRAFIA

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MKTONLINE.NET (2009), Entrevista - Victor Mourão Director Geral da MTV Portugal, http//mktonline.net, consultado em Outubro de 2009

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MTV.com, MTV Homepage, http://www.mtv.com/, USA, consultado em: Dezembro de 2009

MTV Portugal
Brand New, http://mtvbrandnew.weblog.com.pt/, Portugal, consultado em: Novembro/Dezembro de 2009
Hit List Portugal, http://www.mtv.pt/tops/mtv_tops_hitlist_entrada.aspx, Portugal, consultado em: Novembro/Dezembro de 2009
MTV Portugal – Homepage, http://www.mtv.pt/, Portugal, consultado em: Dezembro de 2009
VJ Blog, http://www.mtv.pt/tv/vj_blog_detalhe.aspx, Portugal, consultado em: Novembro/Dezembro de 2009
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CONCLUSÃO

O nosso papel enquanto espectadores de televisão é (usualmente) bastante passivo. Contrariando essa tendência, assumimos uma postura crítica face a um canal que tem acompanhado nossa geração: influenciando-a e moldando-a de tal forma que muitos até se refiram a ela como a «Geração MTV». A verdade, é que a MTV marcou um antes e um depois na história da televisão.

Ao analisarmos especificamente o aspecto local deste universo, com o estudo da programação da MTV Portugal verificamos que a promoção da cultura e da identidade nacional (um dos critérios de qualidade em Tv.) do canal se remetem a uma superficial tentativa de adaptação ao cenário português. Apercebemo-nos que não há uma aposta séria (alegado objectivo do canal) numa programação de qualidade capaz de estimular o público e de o colocar perante desafios. Isto porque os programas emitidos são maioritariamente importados de uma cultura americana, que espelha sua realidade e que leva ao telespectador mais incauto a aceitá-la sem a questionar. A programação reflecte a supremacia da cultura americana no canal, e mesmo a diminuta quantia de programas nacionais não se centraliza na divulgação da cultura musical portuguesa (excluindo um único programa: o Brand New Tapete).Tudo na MTV (desde os seus primórdios) passa pela comercialização de algo. Cada vez mais esse «algo» são valores e estilos de vida que tendem a promover uma cultura global, onde se partilham valores e estilos de vida. A MTV Portugal é simultaneamente agente e resultado nesse processo. Embora por um lado pode ter um carácter positivo, por outro subestima as diferenças culturais, tal como vai perdendo sua identidade musical (que a tornam num canal único).


Talvez não exista uma necessidade económica que justifique uma programação de qualidade, mas nesse caso a MTV Portugal não exerce umas das principais funções dos Media: a educação do público.

Concluindo, analisar criticamente a programação deste canal revelou-se uma uma tarefa difícil, pois não existem muitas análises similares. Por isso criativamente tentamos produzir uma análise crítica, que para nós foi produtiva pois aumentamos nossa literacia sobre esta questão que tem acompanhado a MTV desde seu surgimento no contexto europeu.
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MTV E GLOBALIZAÇÃO

Desde finais do século XX, o fenómeno da globalização tem sido alvo de diversos debates. Desde os anos 80 (com a proliferação das telecomunicações e novas tecnologias) até a actualidade, evidencia-se como este fenómeno se estende aos capitais, informação, consumo e, inclusive, à cultura. Torna-se crescente tanto a transformação do mundo numa «aldeia global», como a discussão em relação ao assunto.

A MTV surgiu como consequência não apenas da popularização dos meios de comunicação mas também da necessidade de comercializar a cultura musical. O «fenómeno MTV» rapidamente se estendeu a uma rede a nível global, presente em todos os continentes e tornando-se numa das maiores marcas culturais de todo o mundo. Este facto leva a MTV a ser também «responsável» por uma cultura popular homogeneizada, ou seja, pela criação de uma sociedade com cada vez menos características únicas e individuais.O canal, que lançou para a fama nomes como Michael Jackson e Madonna e que popularizou mundialmente culturas underground como o Hip Hop e o Grunge, transmite também nos dias de hoje novos modelos de comportamento e hábitos de consumo, estimulando «a criação de uma comunidade global que partilha os mesmos valores e estilos de vida».
Tomando como exemplo o caso da MTV Portugal, verifica-se (na sua programação) a predominância da Reality Tv e da produção americana. Há que ter em conta que à medida que as imagens e as ideias são transmitidas, mais fácil; veloz e profundo é o impacto que têm na maneira como as pessoas vivem o seu quotidiano. Logo, a difusão dos valores e bens de consumo anglo-americanos através deste tipo de programas pode levar a ser entendida como uma forma de «americanizar o mundo».

Este aspecto apresenta-se controverso, dado que apesar de se tratar da Music Television, a música parece assumir cada vez um papel mais descurado, enquanto a imagem e os estilos de vida passam a ser o principal «produto a vender».É certo que a globalização cultural está a contribuir para uma notável alteração da consciência das pessoas e que a diminuição das fronteiras culturais se tem traduzido simultaneamente na perda de significados tradicionais e na criação de novos valores sociais, originando cada vez mais uma nova realidade cultural global.
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5) Análise do programa HIT LIST PORTUGAL

A Hit List Portugal (HLP) resume-se na apresentação nos 20 videoclipes mais votados pelo público português através do site da MTV Portugal, ao longo da semana. É exibido à Quarta-feira no horário das 15h00, e repetido ao Sábado às 13h00, ao Domingo às 09h00 e à Segunda-feira e Terça-feira às 12h30 (nestes dois dias o programa é apresentado de forma dividida).




No espaço de apresentação, geralmente, o desempenho, o guarda-roupa e a maquilhagem da VJ mostram uma postura descontraída.


A nível de conteúdos programáticos a HLP aborda em todas as suas emissões, única e exclusivamente, a música. O programa expõe as 20 músicas mais votadas pelo público, as novas entradas ou reentradas, quem subiu ou desceu na tabela e os vídeos da semana. Desta forma, inferimos que a audiência do programa tem um papel activo dos conteúdos do mesmo, embora a também a MTV Portugal condicione a escolha dos conteúdos através dos videoclipes que lança para as votações. Sendo este um programa produzido em Portugal e exclusivo para a MTV Portugal, consideramos que deveria ser dada uma maior importância à música portuguesa. O que não se constata, por exemplo, ao analisarmos os 30 videoclipes em votação na semana de 1 a 8 de Dezembro, 20 são artistas internacionais e apenas 10 de artistas portugueses (4 destes são interpretados em inglês). Na emissão de 9 de Dezembro, acabaram por constar das 20 primeiras, 4 músicas de artistas nacionais (2 em língua inglesa) e nenhuma delas além da 9ª posição. Assim o poderemos encarar como os «responsáveis» por esta situação tanto a MTV Portugal (que no nosso ver deveria lançar uma lista de votação mais reduzida em relação a artistas internacionais), e também do público português que não vota no que é «seu».


O entretenimento, o interesse do público e adequação face a este são elementos cuja presença pode ser considerada «instável», principalmente porque estão dependentes dos gostos, atitudes e comportamentos do público.


A nível da mensagem audiovisual a Hit List Portugal peca em termos de inovação e originalidade, pois o que nos é apresentado pouco muda de semana para semana, com excepção das mudanças que inferem, pontualmente, sobre a imagem do programa e entradas no Top 20. Pelo contrário, a HLP mostra sinais claros de uma estrutura organizada, eficácia na transmissão da mensagem, comunicação com o público e solicitação da participação activa do mesmo, porque a estrutura do programa é constante ao longo das diversas emissões.


O próprio slogan do programa «Porque a tua opinião conta e nós contamos com ela!» denota um acesso democratizado à arte, e leva o público a sentir que faz parte do programa, embora essa participação activa seja condicionada pela própria MTV Portugal.

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4) Análise do programa VJ BLOG



Apresentado pelos VJ’s residentes (em conjunto ou em separado) Diogo Dias e Luísa Barbosa , o programa consiste na apresentação informal e descontraída de várias temáticas como entrevistas a bandas, iniciativas, eventos ou até mesmo as aventuras dos apresentadores entre gravações. O propósito do programa sintetiza-se no slogan promocional do mesmo: «O Digo e a Luísa (os Vj’s) mostram o que pensam».


Assim sendo, a nível de conteúdo, o programa expõe as experiências vivenciadas pelos VJ’s. Aborda todas as semanas uma temática distinta (de várias formas e em diferentes locais) sempre num ambiente dinâmico e diverso. Em relação à importância dada à cultura portuguesa no programa deve ser realçado que, embora seja gravado maioritariamente em Portugal, é aquele mais acompanha eventos e apoia iniciativas onde existe presença portuguesa não só no país como no estrangeiro. Como por exemplo o acompanhamento da viagem dos fanwalkers portugueses nos European Music Awards de 2009.

A diversidade de temáticas que o VJBlog apresenta aos telespectadores foi visível ao longo do período de análise do programa. Durante as emissões acompanhamos os Vj’s na maratona anual «Corrida do Tejo», assistimos às propostas de prendas natalícias dadas pelos VJ’s (que satirizavam a realidade social portuguesa) e visionamos uma entrevista com os «Little Joy», um agrupamento de músicos internacionais (provenientes dos «The Strokese» e da banda «Los Hermanos») conceituados que teve início num encontro em Portugal.

Esteticamente, o VJBlog apresenta um cenário que muda de programa para programa, sendo estes gravados tanto em estúdio como no exterior, onde os apresentadores têm uma atitude relaxada e divertida, mesmo quando se trata de uma entrevista.

Neste programa destaca-se a inovação/experimentação, a originalidade/criatividade e a eficácia na transmissão da mensagem, porque o programa é filmado numa estrutura invulgar o que contribui para o apelo à curiosidade do público. Verifica-se que existe inovação da linguagem audiovisual e ousadia em termos de formato para a veiculação da mensagem.
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3) Análise do programa BRAND NEW TAPETE

Tal como o Brand New, este programa é apresentado pelo VJ Diogo Dias. O programa apresenta como convidados todas as semanas uma banda ou um músico português quem respondem a um curto questionário e tocam três das suas músicas. Por este programa já passaram bandas e artistas como «Os Pontos Negros», «Shivers», Gomo, «Peixe:Avião», entre outras. Normalmente é emitido uma a duas vezes por mês, substituindo muitas vezes o Brand New no seu horário. As actuações podem ser ainda acompanhadas online.

A nível estético, o Brand New Tapete, não apresenta muitas diferenças em relação ao Brand New, dado que estes são filmados no mesmo espaço e têm uma decoração similar. No entanto, no Brand New Tapete apenas são colocados por cima do tapete de Arraiolos (espaço central) os instrumentos necessários à actuação. Existe no programa a particularidade dos convidados não poderem pisar o espaço exterior do tapete durante a actuação. O grafismo como os genéricos e os oráculos são iguais tanto no Brand New como no Brand New Tapete, assim como o ambiente intimista e descontraído, resultante da postura não só do apresentador mas também das bandas convidadas.

A nível dos conteúdos, as emissões do programa são formadas pelo conjunto da mini-entrevista com a actuação composta por três músicas da banda. Verifica-se que o programa tem o objectivo de entreter mas ao mesmo tempo tem o objectivo de mostrar ao público os novos valores musicais de Portugal, dando não só a conhecer o seu trabalho como a sua história. Deste modo, o Brand New Tapete apresenta uma grande relevância na tarefa de estimular a cultura nacional e interessar o público, pois promove a identidade do mesmo. O Brand New Tapete revela criatividade e inovação na sua produção pois este é o único programa da actual programação da MTV Portugal que apresenta única e exclusivamente artistas portugueses. A proposta do programa torna-se clara: valorizar a cultura portuguesa.
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2) Análise do programa BRAND NEW

O Brand New é apresentado pelo VJ Diogo Dias . Consiste na exibição de quatro videoclips inovadores e que «fazem e fizeram história». Existente desde 2006, o programa tem vindo a sofrer alterações. Actualmente, em cada programa é convidada uma figura pública e esta apresenta os seus quatro videoclips preferidos de uma lista que lhes é previamente entregue, justificando ao apresentador o porquê das escolhas.




O Brand New, filmado e produzido por alunos da Universidade Lusófona em Lisboa, apresenta um cenário negro com inúmeras lâmpadas penduradas que iluminam o espaço. O espaço centra-se num tapete de Arraiolos. Sobre o tapete estão dispostos vários amplificadores (que servem de bancos) e rádios empilhados. O apresentador e os convidados geralmente apresenta-se com uma postura descontraída, com um discurso simples, dinâmico e informal, o que pode levar facilmente ao espectador a «sentir-se em casa».

A nível do plano de conteúdo, todas as emissões do programa são criadas através de uma junção de uma pequena entrevista com a passagem de quatro videoclips, com apenas um intervalo. O programa revela alguma relevância pois estimula ao pensamento e ao debate de ideias, na medida em apresenta vídeos pouco conhecidos do grande público. É também disponibilizada diversidade na apresentação dos vídeos dado que não se privam a um único género musical, e informação acerca dos mesmos. O principal senão em relação aos conteúdos do programa será o facto dos convidados terem de escolher os vídeos de uma lista de 15 previamente feita pela produção. Assim, para além de não existir uma total liberdade da preferência dos convidados, a passagem de música portuguesa no programa é condicionada pela presença (ou não) da mesma na lista, e no caso de existir, não ser escolhido pelos convidados. Ou seja, o conteúdo do programa está sempre dependente, não apenas da lista que é dada a escolher, mas também das próprias escolhas dos convidados. Embora tenha o factor entretenimento e facilite uma ampliação do horizonte do público, de modo a existir uma maior promoção da identificação do espectador e adequação em relação ao público (português), deveria ser tomada uma medida de maneira a garantir a inclusão de, pelo menos, uma música portuguesa em cada programa. Ex. Criação de uma lista de videoclips portugueses das quais os convidados teriam de escolher uma ou duas músicas da mesma.

Em relação à mensagem audiovisual, o programa traz alguma inovação e originalidade, pois embora este seja um canal de música, são poucos os programas que dão mais importância ao videoclip do que à música. Apresentando uma estrutura organizada, o Brand New apela à curiosidade (geralmente, tratam-se de bandas «alternativas») e a forma como transmite a mensagem é eficaz. Concluindo, apesar do programa Brand New poder ser o programa mais inovador do pequeno conjunto de programas que são produzidos nacionalmente pela MTV Portugal, este não é a total garantia de inclusão de música portuguesa no canal.
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1) Análise geral da Programação

Relativamente às características gerais da programação, o canal emite durante 24 horas por dia. Toda a programação passa pelo entretenimento do público, sendo este um dos seus principais objectivos.

Durante os dias de análise, foram exibidos 18 programas relacionados com música ou artistas musicais (videoclips, concertos, entrevistas). No que toca à reality tv, uma das grandes apostas da MTV Portugal, foram transmitidos 26 programas desta tipologia (séries e concursos). Foram ainda exibidas 5 séries de ficção (uma das quais de animação). Embora menos frequentes, foram também exibidos: dois programas de informação (temática relacionada com artistas), um programa relacionada com cinema, um programa de conteúdo pró-social e a retransmissão de um evento de entrega de prémios. Assim sendo verifica-se uma maior aposta na reality tv (48%) do que em programas musicais (33%) .





Confrontado com a questão de hoje em dia a programação da MTV Portugal se pontuar por um misto de programas musicais e programas de formato de reality tv, Victor Mourão explicou que «a MTV Portugal irá sempre acompanhar as necessidades e os desejos dos seus consumidores» e que a escolha dos conteúdos tem de «ser flexível e adaptada às várias realidades».
Sendo geralmente transmitidos durante a manhã e durante toda a noite, os programas musicais têm uma exibição média diária de 15 horas. Este horário dá então espaço para uma transmissão dos restantes programas de cerca de 9 horas. Este tem uma carga horária menor, mas há que ter em conta que estes programas são principalmente exibidos num período do dia geralmente preferidos pelo público para ver televisão – tarde e início de noite.
No geral, todos os episódios da semana dos programas são repetidos durante a semana da sua exibição mais do que uma vez, principalmente os programas de reality tv. Poucos são aqueles que não são exibidos repetidamente durante uma mesma semana ou todo o mês. É também frequente a retransmissão de programas meses depois de terem terminado como é o caso da série norte-americana The City , a qual no período de análise à programação foi exibida a 1ª temporada (terminada na MTV americana no final do ano de 2008 e já exibida na MTV Portugal no início de 2009).
No que toca ao critério de estímulo da cultura e da identidade, é possível verificar que durante o período de análise 50 dos 54 programas exibidos na MTV Portugal são produzidos internacionalmente , sendo apenas produzidos em Portugal 4 programas. Tais apresentam, ainda assim, influências de programas já existentes, exemplo da Hitlist Portugal que manifesta várias semelhanças a outros programas do género exibidos em outros países.
Dos 50 programas de produção internacional, cerca de 28 são importados da MTV americana. Os restantes são importados de diversos canais televisivos tais como MTV 2, MTV Europe, MTV UK,VH1, A&E, Nickelodeon e MyNetwork TV .
Existem programas exportados, que em Portugal, adquirem um nome diferente como é o caso do programa que mostra a cultura Hip Hop e música Rap «MTV Yo!» que na MTV americana se apresenta com o nome «Yo! MTV Raps». Também é verificável o uso da dobragem para a língua portuguesa, como é o caso do «Crispy News». Os restantes programas internacionais são legendados.
Os programas que apenas apresentam videoclips (sem ser no formato Top) são também adaptados na MTV Portugal, no sentido de incluir também músicas nacionais.
Tendo em conta que um dos principais critérios de qualidade de uma grelha de um canal televisivo é a existência de um equilíbrio entre a programação de produção própria e de produção externa, a nossa análise que este é um aspecto a melhorar na construção da programação da MTV Portugal, visto que actualmente cerca de 93% desta é constituída por programas de produção internacional. Este aspecto denota pouca originalidade e inovação no processo de produção nacional, já que mesmo os quatro programas produzidos em Portugal apresentam semelhanças a formatos televisivos já existentes. Analisando a grelha com influência nos critérios de qualidade cultural dos media apresentado por McQuail[1] pode referir-se que a MTV Portugal reflecte e expressa a linguagem e a cultura contemporâneas e os modos de vida do público de uma forma global, ou seja, não há uma grande preocupação em mostrar a identidade local, assim como a relevância para as experiências sociais a nível nacional.
Para termos uma melhor visão acerca destas quatro produções nacionais, partimos para uma análise particular a cada uma delas:


[1] MCQUAIL, Dennis (2003) Teoria da comunicação de massas, Lisboa, Gulbenkian (pág. 180)
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ESTUDO DE CASO: MTV Portugal e a Difusão da Cultura Portuguesa

A programação de um canal televisivo está relacionada «com a criação de uma identidade própria e de um projecto editorial e original que diferencie os canais perante a concorrência». Apresenta-se como o elemento através do qual melhor se poderá fazer uma análise a um canal de televisão e ao que ele divulga.






Fundada em 2003, a MTV Portugal [1] destina-se ao mercado português, e é dedicado às temáticas da música e estilo de vida dos jovens, cujo público-alvo se situa entre os 15 e os 30 anos de idade. Foi apenas autorizada para o exercício da actividade de televisão através de um serviço de programas temático de cobertura nacional e acesso não condicionado nacional, pelo Concelho Regulador da Entidade Reguladora para a Comunicação Social em Janeiro de 2009. Assim se formalizou a constituição do canal em Portugal, que deveu-se ao facto (segundo alegou e entidade requerente) de «ter havido um incremento da produção audiovisual deste canal em Portugal, dada a especificidade da programação deste serviço, a estrutura de meios técnicos e humanos afectos ao projecto e, ainda, o facto de as decisões editoriais serem tomadas em Portugal» [2] . Foi também no início de 2009 que o actual director geral da MTV Portugal, Victor Mourão, assumiu o seu cargo. Pouco tempo depois, em entrevista revelou que a MTV Portugal nasce com base no pressuposto de promover e divulgar a música nacional, algo a manter visto que «só assim podemos continuar a ser uma referência do público português» .


Por esse motivo decidimos verificar se realmente essa alega aposta da MTV Portugal era evidente na sua programação, ainda com o objectivo de analisar se a programação dava primazia a promoção da cultura e adequação dos conteúdos à identidade portuguesa. Nossa análise crítica da programação partiu de uma pesquisa de grelhas e/ou critérios de análise disponíveis em obras de autores como Dennis McQuail e John Fiske. No entanto, muitas dessas obras e critérios não se mostravam adequados ao que queríamos apurar. Por isso optamos por criar uma lista de critérios que nos permitisse efectivar nosso estudo. A grelha de análise recaiu sobre dois pontos essenciais: o exame das características gerais da programação do canal e a análise à questão da existência de estímulo da cultura e da identidade nacional na programação, pois este é um dos principais objectivos das políticas de organização do sistema que pode levar a uma salvaguarda da cultura nacional. Relativamente ao último ponto decidimos focar nossa atenção para o conteúdo apresentado pelos programas de produção portuguesa, e verificar se estes espelhavam o cumprimento dos objectivos que o canal alega promover. Para tal verificámos se os programas cumprem com os critérios de qualidade cultural dos Media, apresentados por Dennis McQuail (2003) na sua obra Teoria da comunicação de massas.


Esses parâmetros de qualidade da área cultural analisam-se a três níveis. O plano de expressão abrange aspectos como a produção de sentido a partir dos elementos estéticos, uso de técnicos (áudio, vídeo, edição, grafismo), actuação dos pivots, personagens, apresentadores, e entrevistados. A mensagem audiovisualé relativa à inovação da linguagem audiovisual, ousadia em termos de formato para a veiculação da mensagem, criatividade e originalidade do formato, e a eficácia na transmissão da proposta comunicativa do programa. Já o plano do conteúdo envolve aspectos como a democratização do acesso à arte e ao conhecimento por meio da cultura (papel cultural a ser desempenhado pela televisão) o comprimento das funções de estímulo à participação sociocultural, interactividade e diversidade; de mobilização de valores; de equilíbrio territorial; de preservação das garantias democráticas; informativa e internacional. Este será o plano que focalizaremos, dando uma especial atenção a promoção da local em cada um dos programas.


Posto isto, apresentaremos a nossa análise [3] confrontando as características actuais da programação da MTV Portugal e verificando se existe uma preocupação em equilibrar a programação própria com a programação externa, ou seja, se a MTV Portugal tem realmente uma identidade nacional e promove a difusão da cultura portuguesa ou se é uma mera «cópia» da MTV americana.

 [1] Actualmente a MTV pertence a empresa Paramount Viacom que para além da MTV Portugal, faz chegar os canais MTV 2, VH1, VH1 Classic, MTV Base, MTV Music, MTV Dance, MCM , VIVA e Nickelodeon à Portugal [3] Análise  relativa a programação apresentada pela MTV durante 23 de Novembro a 23 de Dezembro.



[2] Até então, as decisões editoriais do canal MTV, dirigido ao público português, tinham origem no Reino Unido.
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CONTEXTUALIZAÇÃO HISTÓRICA: MTV

Os primórdios da MTV remontam ao ano de 1977, quando a Warner Amex Cable (empresa de televisão por cabo) lançou o primeiro sistema de televisão por cabo interactivo, o QUBE, em Ohio nos E.U.A. A empresa oferecia diversos canais especializados, como o Sight On Sound, um canal musical que apresentava vídeos de shows e programas de TV musicais, que com o sistema QUBE os telespectadores podiam votar em suas canções e artistas favoritos.

O formato da programação da MTV foi criado pelo visionário Bob Pittman que mais tarde se tornou presidente e executivo da Rede MTV. Pittman testara o formato de música (produzindo e apresentando) o programa Album Tracks da rede WNVBC, no fim dos anos 70. O seu chefe, John Lack, tinha dirigido uma série de TV chamada POP Clips (criada pelo artista multi-milionário Michael Nesmith) dirigindo assim sua atenção para o formato de vídeo música. A ideia foi vendida a Warner Amex, que introduziu o mesmo formato de programa (resultando posteriormente na Rede MTV).




A MTV [1] debutou no dia 1 de Agosto de 1981 em Nova Iorque, e tornou-se disponível para a maioria dos Estados Unidos na metade dos anos 80. Nesta década o teledisco tinha se implementado na cultura de massas de forma notável, e a MTV foi um dos canais que emitia esse tipo de formato audiovisual. O primeiro videoclipe a passar na MTV foi Video Killed the Radio Star, dos The Buggles, que se tornaria profético. Em 1983 o canal estava disponível para 18 milhões de lares americanos e um ano depois era vista em 2900 mercados televisivos por cabo; contava com 24,2 milhões de subscritores e rendia 31 milhões de dólares. No entanto, mais do os que lucros que proporciona, a importância da MTV para a análise da cultura de massas reside na posição única que presentemente detém na comercialização da música popular.

A premissa básica subjacente à fundação deste canal foi a existência de um segmento importante do mercado, constituído por entusiastas da música com idades compreendidas entre os 14 e os 34 anos, que os anunciantes tinham dificuldade em chegar. A MTV teria de captar este público e oferece-lo aos anunciantes. Para tal tudo na MTV (desde o visual e a apresentação dos videojockyes (VJ’s), até a música, e os videoclipes) destina-se a apelar o público-alvo. Um fenómeno tido como uma imparável criação de sentimentos, emoções e formas de estar, dentro de uma cultura juvenil, que os espectadores podem “comprar”.

Foi fácil demonstrar às empresas discográficas como a MTV aumentava as vendas dos artistas promovidos. Notável e claramente as vendas incrementaram nas zonas da cidade coberta por televisão e nomeadamente pela MTV.

O PÚBLICO E A MUTAÇÃO DE CONTEÚDOS

A programação da MTV, a semelhança de qualquer outro serviço baseado na publicidade (comercialização), terá de reflectir os desejos da realidade demográfica, ou seja, do público-alvo.
Em 1986 Sun and Lull (num estudo da audiência da MTV americana) tentaram estipular a importância do aspecto visual dos telediscos (combinados com a atracção generalizada ao conteúdo geral da MTV). Definiram que, quando os telediscos já eram parte importante para a realidade dos adolescentes americanos, as diferenças significativas (étnicas e de género) condicionavam as interpretações que os anunciantes queriam transmitir. Assim diferentes subgrupos usavam os videoclipes para diferentes tais como: « entretenimento, diversão, interacção social, aprender a dançar e saber o que vestir para ser fashion.»

O formato básico original da MTV era baseado no top40 de programação radiofónica chamado MTV Visual Radio. A programação original (dedicada totalmente a videoclipes de diferentes géneros musicais). A emissora foi reduzindo gradualmente a quantidade de música transmitida, e passou a produzir uma variedade de reality shows relacionados à cultura pop, que têm como alvo o público formado por adolescentes e jovens.

Tal deveu-se a queda de audiências em meados dos anos 90. Assim como afirmou Steven Levy à revista Rolling Stonem o objectivo da MTV «não «é propriamente transmitir a melhor música possível, nem a mais exigente, mas sim espartilhar as paixões daqueles americanos que preenchem certos requisitos demográficos ou “psicográficos”: jovens com dinheiro e inclinação para comprar coisas tais como discos, chocolates, jogos de vídeo, cerveja e creme para as borbulhas» [2] .

A partir de então o incremento da RealityTV suprimiu a existência do conteúdo musical. O mesmo se verifica, na actualidade, da MTV. Este fenómeno põe em causa, essencialmente, a identidade musical do canal, que atravessou a mesma dificuldade no contexto europeu.

MTV NA EUROPA




Na MTV Europa, o primeiro teledisco a passar foi Money for Nothing, de Dire Straits, que curiosamente começava com a frase I want my MTV (eu quero minha MTV).
A MTV atravessou o Atlântico em 1987 [3] . Não foi o primeiro canal musical na Europa, mas, nos inícios de 90, era a cadeia musical de TV por cabo e satélite com maior crescimento. Inicialmente o seu formato e programação era copiado da estação americana, depois foram feitos esforços para adaptar os conteúdos e os formatos ao contexto europeu. No entanto, a MTV Europa não obteve o abastado financiamento que teve a companhia americana, e, até hoje, tem sempre sofrido problemas de adaptação do canal face a diversidade musical, cultural e linguística do continente.

Inicialmente o canal identificou-se o problema, e disponibilizou variadas playlists e aplicou estritamente a 5 Minute Rule. Assim, o telespectador, caso não gostasse da música, sabia que em algum momento (em 5 minutos) «outra coisa» passaria» O problema principal é que essa «outra coisa» era normalmente americana, levando à discussão que a MTV America tentava suprimir a identidade da MTV Europa. Assim, na realidade, globalização significava Americanização. A MTV Europa teve de negar essa acusação, aclamando que queria prestar mais atenção ao cenário europeu, mas que o real problema era a insuficiência de telediscos europeus com qualidade. O canal tentou reduzir essa dependência da música anglo-americana, mas o conteúdo musical americano continuava a ser maioritário: 83% do total das playlists.

Outro problema cultural (que qualquer canal transaccional em Europa enfrenta) que a MTV Europa enfrentou foi a diversidade linguística. Primeiro, concentrou-se no Inglês porque era compreendido pela maioria dos jovens. Posteriormente, experimentou programas em Alemão, mas também não era entendido em algumas áreas. O problema intensificou-se quando o canal sofreu (a semelhança da MTV Americana no início) problemas de audiência. A MTV Europa seguiu a mesma estratégia: reduziu a predominância do videoclipe na programação e apostou em outros formatos como talk-shows e séries. Mas, se por um lado tentou resolver a compreensão linguística, o espectador «criou» a ideia de que se tratava de mais um canal de entretenimento. Assim, a MTV Europa estava pondo em causa sua identidade musical (levando ao cancelamento de programas não musicais).

Outro factor debilitou o sucesso da MTV Europa: o surgimento (em 1993) da estação musical alemã VIVA, que concorriam directamente no mesmo mercado. Surgiu também, em 1995, a Viva2, destinada a um público mais adulto (competindo com o canal VH-1 da Rede MTV. Em 1997 a Viva chegava a 22 milhões de lares na Alemanha, Áustria e Suécia (96% dos lares com TV Cabo) e se tornou mais popular que a MTV Europa. Um ano depois, incrementaram as audiências da Viva para 26%. Esta tinha um número estimado de 3.94 milhões de espectadores por dia. A fórmula da Viva passava não só por ter Vj’s falando Alemão (em detrimento do inglês), mas sua programação passava 40% de música Alemã e 30% no caso da Viva 2 (angariando resultados positivos com a audiência e estimulando a produção doméstica de gravações e telediscos musicais) [5].

A MTV Europa admitiu o sucesso desses canais, e foi forçada a repensar sua estrutura e programação, com o objectivo de adaptar-se às identidades culturais no centro, norte e a sul da Europa. Em Julho de 1997 surgiram a MTV UK (dominada por musica anglo-americana); a MTV Central (destinada aos falantes de Alemão, na Europa, com um maior número de programas falados na língua e 20-25% de telediscos da autoria de artistas locais) e a MTV Southern (destinada especialmente ao público italiano, onde a MTV teve um fraco impacto, e que dispunha de uma programação com substancial número de programas em italiano e 30-35% de telediscos de artistas locais). Em Espanha, França e Portugal a expansão comprovou-se mais dificultada. Mas, apostando na criação de programação local destinada a um público particular com identidade cultural própria, no início da década de 2000 foi feita a separação do canal MTV para cada nação que a transmitia, resultando posteriormente, na MTV Portugal por exemplo. 15 Anos depois do seu surgimento, a MTV estava presente em mais de 90 países nos 5 continentes, 24 horas por dia, sob o slogan: 1 PLANET ONE MUSIC. Hoje, após 35 anos, chega a mais de 350 milhões de lares.

O sucesso alcançado pela MTV teve e tem um profundo efeito na cultura industrial musical a inúmeros níveis. No próximo post abordaremos a questão que mais nos interessou face ao «fenómeno MTV», e a que nos diz respeito particularmente. Criticaremos de que modo a MTV Portugal reflecte um interesse em difundir a identidade musical nacional por analisarmos a sua programação.


[1] Nunca antes a formação de uma estação foi precedida de tanta pesquisa. Entrevistaram-se 600 indivíduos (entre os 13 aos 34 anos) para verificar o interesse por um canal que apenas passasse telediscos (85% responderam afirmativamente). Apuraram-se os artistas que deveriam ser mostrados e os estilos de vida e atitudes do público potencial da MTV de maneira a que estes pudessem surgir reflectidos na escolha de cenários, guarda-roupa e dos apresentadores (VJs). Quanto a vertente comercial, sondaram-se as agências de publicidade para ver se desejavam atingir este público e contactaram-se as empresas discográficas no sentido de saber se forneceriam os videoclipes. O argumento utilizado pela MTV junto das empresas discográficas era simples: oferecia-lhes publicidade gratuita a troca das suas mercadorias.
[2] SHUKER, Roy 1994, Understanding Popular Music, Routledge, Nova Iorque (ed. 2005)

[3] Seguiu-se o aparecimento na, América latina, Ásia, Japão e Austrália.

[4] O sucesso da Viva foi imitado em outros países europeus. Como, por exemplo, na Holanda com a TMF (The music Factor) que destronou a MTV Europa, e passou a ser o canal musical mais popular. A MTV comprou o canal VIVA em Fevereiro de 2007, segundo a revista Tele Cabo Portugal. O canal é transmitido em Portugal por algumas operadoras de televisão a cabo.
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O TELEDISCO: Emergência e Fixação na Cultura de Massas


O videoclipe From Yesterday, da banda rock 30 Secons to Mars é o mais caro da história. Com um gasto de $13,000,000 deixou para trás o Scream de Michael Jackson.

O teledisco musical (também conhecido como videoclipe, rock vídeo, ou videomusic) corresponde a um filme de curta duração, equivalente a uma canção, e que utiliza como banda sonora a faixa de um álbum musical.

Para alguns autores, o aparecimento deste fenómeno foi a «evolução mais importante registada no reino da cultura de massas no decurso da década de 80» . No entanto, os seus antecedentes têm direitos no cinema vanguardista de 1920, destacando-se as experiências de Dziga Vertov e Walther Ruttmann. Já naquela época, estes cineastas tentavam articular montagem, música e efeitos para criar um novo tipo de narrativa, própria do meio audiovisual e livre dos cânones de até então na literatura e no teatro, como a linearidade.

Actualmente, certos estudiosos do videoclipe musical identificam a década de 50 como o início desse tipo de vídeo (como as cenas de Gene Kelly em Serenata à Chuva de 1952 e Elvis Presley em Jailhouse Rock de 1957). No entanto, é a partir dos anos 60, com a chegada da cassete de vídeo e do aparelho reprodutor de vídeo (vídeo cassete) em 1980, que o teledisco começou a ser implementado na cultura de massas.

Desde então tentou-se aproximar a experiência cinematográfica do teledisco à linguagem televisiva. É neste contexto, que na década de 80, surge a cadeia de televisão Music Television ou MTV que veio modificar a essência da indústria da música popular americana.

O teledisco tornou-se tão vital para a comercialização de um CD que, até a actualidade, artistas empenham-se em produzi-los de forma elaborada (e por vezes dispendiosa). Assim, antes de ser considerado como uma forma de arte, o teledisco é visto como um instrumento de marketing usado na comercialização de álbuns discográficos. Como defende John Kalodner (da Geffen Records): “O videoclip, em si, não é uma arte. O videoclip é uma comercialização de uma arte .
Em suma, o nascimento do teledisco teve fortes implicações no reino cultura de massas. Podendo-se até comparar a velocidade e a multiplicidade imagenética de sua estética ao ritmo próprio das culturas urbanas contemporâneas e de sua evolução.
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